腕表奢侈品牌创新者手记

来源: 转载 第一财经日报 时间:2011-4-21 21:07:25

 

    “我是小孩儿的时候,特别喜欢制表,特别喜欢玩蒸汽机。今年的圣诞节,我87岁的父亲送给我的圣诞礼物居然还是一个蒸汽机玩具。我们全家人一起玩到了凌晨一点,玩得特别开心。”让-克劳德·比弗(Jean-Claude Biver)是个大嗓门,他的每一句话和每一个故事都充满着激情。

  担任宇舶表董事会主席兼首席执行官的比弗是为数不多的几位真正在瑞士制表行业刻下自己盛名的人物之一。谁也没想到,当初只因对机械有激情而进入制表行业的小伙子,后来相继扮演了拯救宝珀和欧米茄这些世界顶级手表品牌的角色。

  “每一步都要走在传统的土壤上”

  1982年,比弗和他的朋友花了1.8万美元收购了一个非常古老的手表品牌——宝珀。但是这个品牌在市场上已经消失了25年。比弗决定“要丰富这个品牌,要丰富它的内涵,要给它带入一个新的概念,让它代表最经典的传统”。

  于是比弗提出了宝珀的经营理念——“宝珀从1735年创立伊始就没有生产过石英表,也永远不会生产石英表”。

  这是一个创新的提法,因为当时的瑞士制表业普遍认为石英表是未来的发展趋势,如果要走向未来,就必须要走石英表路线,因为它带来更准确的计时、更高的质量。

  “如果不站在传统的坚硬平地上,你怎么能走向未来?品牌要往未来跨没错,但是必须要保证迈的每一步都是在传统的土壤上,不然走不扎实也蹦不到未来。”比弗坚持不进入石英表的生产中,成为了反主流的“斗士”。

  “作为小企业的宝珀必须要突破,打破常规找到利基市场,然后在那个领域制定全新的规则。不然只能让宝珀永远被别人淹没。”比弗很快就让宝珀获得了新生,营业额达到5000万瑞士法郎,成为了一个最受推崇的传统手表品牌。

  正如墨尔本商学院市场营销副教授Mark Ritson接受《第一财经日报》采访时指出的那样:“任何奢侈品牌最大的挑战在于保持与传统的一致性,任何创新与改革都要忠诚于品牌的基因,颠覆性的创新具有很大的风险,忠诚的消费者也会感受到被背叛。”

  “催生一个新的传统”

  1992年,比弗将宝珀卖给了SSIH集团(现在的斯沃琪集团),他本人也被斯沃琪集团委派负责欧米茄品牌的市场推广。通过提高售后服务水平、铺设渠道等措施,欧米茄在中国的推广获得极大的成功之时,比弗又于2003年决定离开斯沃琪集团,专心打造一个很小的公司——日内瓦的“宇舶表”。

  比弗在中欧第三届顶级品牌高峰论坛上回忆了那些历史重塑的片段。比弗风趣地解释:“虽然开的是‘小飞机',但是从驾驶的愉悦度和挑战性来说,做‘小飞机'的机长要比做空客机长更开心。”的确,这架小飞机给比弗带来的挑战不小,2004年的时候没有人知道宇舶这个名字。

  “我们没有重复昨天,干脆就想把昨天和未来联系起来,这样传统就会被改变,当传统得到明天影响的时候就会有新鲜的天光进来,就像有着3000年历史的吉他,突然有天被连接到电子功放上,出现了后来的摇滚音乐。”比弗解释道。

  在现在几个高端的腕表品牌中,宇舶是年纪最小的一个。欧米茄于1848年问世,而宇舶诞生至今才30岁,对他来说没有古老品牌的传统可遵循。

  在比弗的领导下,宇舶2005年推出的Big Bang计时腕表系列像爆炸一样一炮而红,当年订单数比前一年增加了3倍。到2006年底,宇舶表的销售额是2004年的5倍。

  快速发展的宇舶表在2008年销售额达到了2004年的10倍之多。同年宇舶被LVMH收入囊中,比弗继续留下来担任它的CEO。在比弗看来,被LVMH收购带来的好处是,宇舶表最先有钱进行大规模的推广活动。而后比弗看准了体育营销的方向,将宇舶的推广推向新的成功。