雷诺--詹氏兄弟的钟表帝国

来源: 转载 经济观察网 时间:2011-8-13 12:48:05

“我欣赏向我拍桌子的员工。”雷诺表业董事长詹西洲说话掷地有声,做事雷厉风行,“我们三兄弟虽然性格迥异,但有一个共同点就是做事果断。我要求每个会议都要有实质性内容,提出了问题,就要解决,而且是马上解决,如果只是形式上、口头上的讨论,那是浪费时间。我喜欢能坚持自己意见的人,证明他是真正从企业角度出发,为企业着想。”

詹西洲,温州桥头镇人,他有两个兄弟,詹江洲和詹省洲。上世纪80年代初,詹氏兄弟开始涉足钟表行业,从广州批发手表到老家卖。到了90年代,中国的石英表市场火了起来,但消费者的品牌意识还不是特别强。詹西洲回忆说,当时深圳一些厂子纷纷给国外手表商做贴牌,钱赚得很快。但是兄弟们没有选择那么做,他们发现当时品牌手表售价在300元左右,而其他没有牌子同等质量手表的售价只有100多元。于是,三兄弟注册了“雷诺”品牌,建立了自己的钟表生产基地。如今,雷诺已是中国最大的钟表制造商之一,并保持着年30%的增长率,在全国拥有1000多家专卖店。“雷诺完全是由我们三兄弟平均持股”,雷诺表业总经理詹江洲表示,目前正与国内外的战略投资者接触,计划未来两三年内在香港上市,“上市后我们三兄弟的股权仍然相同”,詹西洲补充道,“以前公司的海外销售主要来源于贴牌加工,而今后将主打自有品牌,我们已在41个国家和地区注册了商标。”

品牌DNA是根本

“品牌较量如同打擂台,但如果没有擂台,就算功夫再好,也没有施展拳脚的空间。”这是詹西洲做生意30多年来最深的感触。而在他身后,是本土几千家钟表厂商残酷厮杀的市场,仅仅在深圳就有上千家钟表企业。

1994年创业初期,三兄弟从深圳购进零配件,在温州桥头组装成表,然后由经销商代理, 虽然规模不大, 但当时在桥头市场已很有名气,三个人分别负责采购、研发与市场。“最初困难时期,雷诺研发团队只有两个人,我们三个人也参与设计。”靠这样的方式,詹氏兄弟完成了500多万原始资本的积累,1997年, 雷诺总部迁到深圳,原因是那里配套企业更完善。

“当时,我们围绕‘雷诺’两个字注册了十多个商标,字同音相近的几乎都注册了,就是为了防止品牌做起来之后,其他企业侵权,现在看来,这个做法是十分必要的。”詹江洲说。

从一开始,雷诺就将产品定位在中高档腕表,价位从几百元到上万元不等,他们在品牌宣传方面下了不少功夫,比如雷诺是为数不多的在央视整点报时的钟表品牌。虽然投入巨大,但在詹西洲看来,品牌的诠释对于打开市场非常关键。“品牌的力量要做到能够打动并说服消费者选择这个品牌而不是其他品牌,产品的内在或外在品质,都只是整个感觉链的一个环节而已,更重要的是品牌能够与顾客建立起联系,在产品周围建立起一个部落,因为大多数品牌终究要面临的是‘我是谁’的问题。建立一个品牌就是试图找出品牌的DNA,只有找到它,我们才能进行下一步。”

事实上,在中产阶级日用消费表这块最大的市场,国外的天梭、美度、豪利时、梅花,与国内的雷诺、飞亚达、天王、海鸥品牌展开了激烈的厮杀。实际上,这些产品结构相差不多。为此,雷诺曾请专门的市场调研公司进行研究,报告明确地指出, 被动应战导致雷诺“没有系统的产品规划, 缺乏产品生命周期管理”。

这让詹西洲想明白一个问题,品牌之战的关键是找准定位。在他看来,这是一个极度竞争的时代,做到与众不同,就是要在目标顾客的心智中实施差异化,这就是战略。“越来越多的企业面临与竞争对手区别的难题,这已不是秘密。你想做什么不重要,关键是你的竞争对手能让你做什么。”他说,在经过多方考察和对自身的准确定位之后,雷诺选择了一个细分市场:商务手表。将商务定位为未来雷诺腕表的走势的同时,进一步细分品类,每个品类推出不同系列的表款,覆盖高中低市场。

雷诺的目标消费者很明确,即职场新人、外来务工者、普通企业员工,这些人有些共同点:他们大多生于七八十年代,是处于职业上升发展阶段的职场人士。“我们以前定位为传统手表,尽管销售额已进入全国前五,但品牌形象不清晰”,雷诺总经理詹江洲说,“以前销售额中传统表占比达到80%,今后则是商务用表份额达到80%。”为了这一目标,雷诺今年将斥资数千万元进行市场营销。

直营是保证

除了品牌定位,要想成功上市,雷诺还需在上市前搭建好全国销售渠道。品牌钟表终端一般都是商场专柜,没有好的渠道就表示没有可靠的利益通道,就意味没有在过程中创造出新的价值来。钟表是典型的交易营销,渠道管理需要持久的营销策略来共同提高经营业绩,虽然雷诺表在款式和价格上都具有竞争力,但是现在的国内市场现状却又让詹西洲有些无奈。“现在国内品牌的终端都是商场,雷诺表已经进驻了全国300多家商场,但有些商场拒绝国内钟表品牌进驻。”

从1994年到2005年,雷诺的加盟商60%都是温州人,用詹西洲的话说,温州老乡在全国各地做百货业,渠道精耕细作。但是从2005年以后,加盟商比例下降到了30%。这是雷诺有意加强直营店的结果。“如果一开始就用直营的方式,市场不会铺得这么快。但是企业做大以后,就必须走直营道路,因为只有全部掌握在自己的手里,才能充分保证品牌管理的质量。”詹西洲说,“雷诺的一家直营店的投入资金大约在三、四十万之间。”“截止到去年底,我们有 400多家直营店,而未来这个比例会进一步扩大。全国各大百货都跟我们有战略性的合作。今后雷诺的门店会越来越多。”詹西洲透露, 继北京分公司成立之后,雷诺已在杭州、哈尔滨投入资金成立办事处,今后还会在国外设立办事处。

引导与跟从

定位大师特劳特曾经有过形象的比喻,更多的情况下,人们购买他们认为应该拥有的东西,有点像跟着羊群走的羊。“好的公司不是去适应市场,而是去领导市场。他们不能仅仅依赖市场调研的数据,而是要有自发性的创意。不是消费者需要什么,我们就去做什么,而是应该引导整个潮流。这样,企业才会立于不败之地。”詹西洲这样认为。

众所周知,国内的钟表市场竞争十分残酷,比如,瑞士钟表有200多个品牌,进入中国市场的有86个。“洋品牌群攻之下,国产表销售总金额要从目前的占比30%提升到50%,关键是提升中高档钟表产值占比,并要巩固、提高目前第一梯队的9个中国名牌和6个驰名商标。按照业界的粗略分类,高级手表是指定价人民币3000元以上的产品, 中端表的售价通常在人民币1000元-3000元。”中国钟表协会理事长田民裕说。而深圳钟表协会副秘书长杨景雯则指出,从市场占有率来讲,国内名表在二、三线城市拥有足够的终端占有率,从生产总量来看,中国钟表的生产占世界的70%,但从市场份额来看,中国钟表的销售额占比不到20%,可见中国钟表品牌价值仍处于产业价值链的中低端。“瑞士出产的手表,一半被中国消费了。如果去参加巴塞尔钟表展就可以发现,整个展区内,到处都是中国人。连百达翡丽这样的独立大牌,也专门召开中文媒体展示专场。显然,中国早已是国际奢侈品大牌热衷的市场。”詹西洲说。不过,与之形成鲜明对比的是国内手表制造企业的尴尬处境。据了解,在深圳1000多家钟表企业,目前在整个国际钟表业价值链中仍是加工制造基地而已。一位手表业内人士告诉记者,国内手表企业普遍存在技术雷同、品牌美誉度欠缺、市场营销不完整等问题。

很显然,中国钟表厂商的出路必须是向中高端产品延伸。“现在手表的发展趋势是它是一种佩饰,也可以说是一种奢侈品,而奢侈品是有灵性的,充满创意的,这就意味着钟表厂商永远要走到创新的前沿。”詹西洲认为,“这才是中国钟表厂商要思考的问题。”
 

2011-08-15

  李晶